Исследователь или респондент: кто честнее?

— Все критяне — лжецы, говорит нам критянин.

— Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, говорит Фитцпатрик.

—  Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, лучше предложите прямо во время интервью купить его, говорит Иван Замесин (и это не шутка).

Почему не надо спрашивать? А потому что люди врут, отвечают нам эти гуру.

А поскольку гуру врать нам не могут (Хаус, молчать!), то в отрасли продуктовых исследований мы имеем то что имеем: полно продактов считает, что НЕЛЬЗЯ спрашивать людей про гипотетические ситуации.

Дорогие читатели. Если бы людей было бесполезно спрашивать про гипотетические ситуации, то многомиллионная индустрия маркетинговых исследований просто-напросто бы не возникла. Ведь если все врут, то мы не можем узнать, пойдет ли новая упаковка чипсов, или презервативы с банановым вкусом.

Но если у вас очень много денег и вам надо очень быстро выпустить продукт на рынок, вы можете вообще не отвлекаться на исследования. Так делает известная высокотехнологичная компания, и вполне разумно делает. Потому что у нее капитализация больше 600 миллиардов рублей.

Когда риски, связанные с затратами на разработку и производство, для вас не важны, потому что это капля в море ваших расходов, и ими можно пренебречь, — вы можете не задавать потенциальным пользователям вообще никаких вопросов.

Во всех остальных случаях лучше иметь приблизительный прогноз, чем не иметь никакого. Особенно если исследование показывает, что продукт «не пойдет».

Ниже будет страшное откровение.

На основе интервью (не важно, кто и как его проводит) — вообще никогда нельзя точно сказать, что продукт «взлетит». Ну разве что если респонденты испытывают дикий восторг, кричат ура и в воздух чепчики бросают. Тогда, вероятно, да.

Насчёт «не взлетит» прогноз более точный. Если на качественном этапе  респонденты страшно кривятся, то, вероятно, продукт не пойдет. Это очень важно, поскольку позволяет не рисковать затратами на разработку.

Поэтому качественный этап используется, чтобы отсечь совсем никуда не годные концепции. Водка с говном, например. А также для того, чтобы выявить драйверы, барьеры и куда расти. И никогда не для того, чтобы понять, сколько человек его купят, если купят.

Ответ на вопрос «будете ли вы пользоваться этим продуктом/сервисом» — не показатель того, что продукт взлетит. Приблизительно прикинуть, пойдет или не пойдет, можно, только зная жизненный контекст человека, в который этот продукт впишется или не впишется. Этот контекст нельзя узнать с помощью одного единственно верного вопроса. Даже если этот вопрос содержит предложение купить.

А некоторые продуктовые исследователи почему-то думают, что все вопросы, которые они задают, должны работать стопудово и хотят получать ответы предсказывающие будущее с вероятностью 146%. Хотя человек может, например, просто не знать, будет он пользоваться продуктом или нет. Но если вы его не спросите, он вам и не скажет. И у вас не будет даже намека на информацию.

Более того. Иногда точности опросных методов для оценки будущего спроса недостаточно. По той очевидной причине, что обещать — не значит жениться.

Идея, что для точной оценки будущего спроса  нужно смоделировать ситуацию покупки, не новая. Если риски, связанные с производством, высоки,  используется пробный маркетинг. Товар выпускается в ограниченном количестве и продается на реальном рынке.

Внимание — на реальном рынке! Не в пробирке, в которой респондент и покупатель — одно лицо, которое соглашается купить товар под влиянием сложившегося с исследователем контакта. Идея продавать товар на интервью и на основе этого предсказывать спрос   — это переизобретение велосипеда в XXI веке, но особенного, с квадратными колесами.

Возвращаясь к началу. Если вы слышите или читаете слова «нельзя задавать вопросы о гипотетических ситуациях, потому что все врут», то возможны два варианта:

1. Некто добросовестно заблуждается по рецепту из Интернета. 

2. Он пытается ввести в это заблуждение вас с целью дальнейшей его монетизации.

#EverybodyLies, #касдев, #молотокчумовойинструмент

Обещанная история про китайцев

Однажды мы тестировали на китайцах, знающих русский язык, новый сервис.
Как обычно устроены такие исследования? Ты расспрашиваешь человека, какой у него опыт в этой категории, что он про нее думает, какие проблемы в ней есть, и как их можно решить. Потом показываешь концепцию сервиса и просишь рассказать, что человек о ней думает.

Небольшое отступление. Есть популярное направление кастдев, адепты которого верят в то, что вопросы о гипотетических ситуациях, в том числе сервисах, которых нет, задавать нельзя, потому что пользователи врут. Но у нас вопрос не религиозный, а практический. Поэтому про кастдев мы напишем потом, а сейчас сосредоточимся на способах проверки искренности.

Обычно человек легко говорит о том, что он думает про новый сервис, нужен он ему или нет. И у россиян нет проблемы сказать «ваш сервис не очень, и мне он не нужен». Или: «да, интересный, полезный сервис, я бы таким пользовался».
Но китайцы не таковы. Все они увлеченно рассказывают о том, как и чем они пользуются, внимательно читают концепцию, и говорят: да, хороший сервис. При этом они часто не могут объяснить, чем он хорош, использование сервиса не соотносится с их практиками в категории, и не выражают заинтересованность в продукте невербально. И мало того, они никогда не говорят прямо о том, что намерены использовать сервис.
Это вызывает логичные подозрения в неискренности. Вспоминаются рассказы гениального переводчика Саши Фалькона о китайских девушках, которые на всё говорят «Yessss», но это ̶н̶е̶ ̶т̶о̶ч̶н̶о̶ ничего не значит.
Но тестировать концепцию как-то надо!

И тогда я решил спрашивать респондента не про себя, а «про того парня». Гайд был переработан, и вопросы были заменены на проективные:

  1. Какие люди стали бы пользоваться этим сервисом? Почему именно они?
  2. Зачем им нужен этот сервис?
  3. В каких ситуациях и для чего они бы стали его использовать?

Почему нельзя было просто спросить: очень хорошо, что сервис вам нравится, а как вы собираетесь его использовать? Те, кому сервис честно нравится, ответили бы развернуто, а те, кто просто так его похвалил, промолчали бы. И нам бы сразу стало ясно абсолютно всё.

Потому что в Китае нельзя ничего говорить прямо. И ругать продукт, и давать обещания на будущее. Ответом на вопрос «как вы собираетесь его использовать?» во всех случаях было бы вежливое молчание. Мы столкнулись с культурой, в которой любой прямой ответ на предложение собеседника — и отказ, и обещание — считается недопустимой грубостью. Черный с белым не берите, “да” и “нет” не говорите. С подобной уклончивостью могут справиться только проективные методы.

Отвечая «за того парня», те, кому сервис действительно нравился, приводили реальные примеры его использования и подробно описывали людей, которые стали бы им пользоваться. Те, кому сервис не нравился, не могли ответить ни на один из заданных вопросов.

Вместо «да» на все случаи жизни мы получили богатый нарратив, касающийся использования сервиса. Если декларация хорошего отношения подкреплялась подробным описанием ситуаций, в которых респонденты были готовы его использовать, это означало, что респондент не врет.

Итак, признаки того, что продукт или сервис искренне нравится респондентам (не обязательно китайцам):

  1. Насыщенное описание мотивов и ситуаций потребления, за себя лично или «за того парня».
  2. Активный интерес: респонденты сами начинают задавать вопросы по поводу продукта.
  3. Согласованность использования продукта с теми практиками в категории, которые у клиента есть в данный момент.

Это была история о том, как неискренность как глобальную норму коммуникации диктует культура. Россия, к счастью, не Китай, и респонденты в целом намного менее осторожны в высказываниях. Но нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Есть сензитивные области, в которых респонденты будут стремиться произвести хорошее впечатление. Об этом — в следующем выпуске.

#выйдуночьювполесконем, #EverybodyLies, #Китай

Пять вопросов «Почему» как карго-культ.

̶М̶̶н̶̶о̶̶г̶̶о̶̶ ̶̶п̶̶е̶̶с̶̶е̶̶н̶̶ ̶̶о̶̶ ̶̶л̶̶ю̶̶б̶̶в̶̶и̶̶ ̶̶с̶̶л̶̶о̶̶ж̶̶е̶̶н̶̶о̶̶ ̶̶
Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.

Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:

  • зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
  • сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
  • задавать открытые вопросы;
  • стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.

Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику «пять почему». Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос «почему», и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.

Дорогие читатели.
Если бы кому-то из вас сказали: у нас полтора часа, ваши ответы должны быть максимально подробными, а потом спрашивали, почему вы действуете так, а не иначе, и, получив ответ, снова и снова спрашивали бы «почему?» — вы бы хотели отвечать на вопросы искренне и развернуто?
Вот именно.
А почему? (одного раза хватит)
А потому, что эти рекомендации — блистательный пример карго-культа. Реализация арифметического подхода «возьмите одного человека, зафиксируйте его на полтора часа и по поводу каждого его действия задайте ему пять вопросов «Почему?» Все это внешне похоже на действия исследователя, который проводит глубинное интервью. Похоже по форме, но не по сути.

Задача исследователя — не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя — установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким. И тогда человек все сам вам расскажет, и да, это займет не меньше часа, а скорее полтора, и его ответы будут подробными.

Идея задавать пять вопросов «Почему?» — это тоже карго-культ. Потому что она реализует тот же арифметический подход, согласно которому, количество раз имеет значение. Хочется спросить, по какой причине должно быть пять «почему», а не шесть и не восемь.

И дело не в том, что этот вопрос надо задавать какое-то другое количество раз. Дело в том, что если опыт человека, с которым вы говорите, будет вам интересен хотя бы на время интервью, и вам будет важно хорошо его понять — вы вряд ли ошибётесь с количеством уточняющих вопросов.
«Пять почему» технически совпадает с давно известной в качественных исследованиях методикой «лэддеринг». В лэддеринге тоже повторно задается один и тот же уточняющий вопрос, но нет обязательного требования именно пяти итераций. Эту методику профессиональные модераторы не любят, потому что она разрушает контакт. Респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы. У обычного живого человека это полностью убивает желание сотрудничать.

Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация. Механистический подход к человеку как к источнику полезного результата глубоко безнадёжен. Он может хорошо выглядеть в описании, но живые люди обычно сопротивляются дегуманизации. И это драматически ухудшает тот самый результат.

Кстати, идея, что пользователи врут, и поэтому не надо спрашивать их, будут ли они пользоваться продуктом, — это тоже проявление дегуманизации. В качестве альтернативы можно попробовать говорить с людьми так, чтобы они не врали. Это получится, если они будут вам доверять. Доверие создаётся не благодаря определенному количеству открытых вопросов. Оно появляется тогда, когда вы проявляете искреннюю заинтересованность в том, что говорит респондент, показывая, что все, что он говорит – ценно для вас. Вы не играете роль автоматического психоаналитика из Маппет-шоу. Вы на время интервью действительно становитесь близким человеком для респондента. И тогда он будет с вами откровенен.

Но бывает так, что человек принадлежит культуре, в которой не принято говорить «нет». Тогда он будет соглашаться со всеми вашими предложениями. У нас именно так было с китайцами, и для таких случаев тоже есть способы проверки искренности, но это уже совсем другая история. О ней — в следующем выпуске.

#интервью, #EverybodyLies

Почему психографика не работает

Возник вопрос, как же так тесты не предсказывают поведение потребителей. Они же научно обоснованы и валидны.

Практика — критерий истины. Если бы «философский камень» в виде психометрии обладал бы минимальной предсказательной силой, то эта практика давно была бы растиражирована крупными и мелкими агентствами.

Личностные черты действительно не предсказывают поведение. Вернее, предсказывают его с крайне низкой точностью. Это было показано в исследовании Уолтера Мишела (1968), которое цитируют Ли Росс и Ричард Нисбет в классической социально-психологической работе «Человек и ситуация», которая была опубликована на русском языке ещё в 1999 году. То есть история о низкой прогностической силе тестов — она не новая.

Что обнаружил Уолтер Мишел:
Уровень корреляции между различными поведенческими показателями, которые были специально созданы для выявления одной и той же личностной черты (такой, как импульсивность, честность, зависимость и т.п.), находился обычно в пределах между 0,10 и 0,20, а зачастую оказывался даже ниже. Это означает, что знание о том, каким образом вел себя некто в ситуации №1, почти не увеличивает точность нашего предсказания того, как он поведет себя в ситуации №2. Более того, корреляция между показателями различных оценочных шкал, созданных для измерения определенных черт личности, и поведением в отдельных ситуациях, в которых эти черты предположительно должны проявляться, редко выходит за пределы интервала 0,20-0,30.

В общем, «было бы так прекрасно, но не было».

#психографика, #молотокчумовойинструмент

Что определяет потребительское поведение на самом деле?

TL;DR: Ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие.

Предсказание потребительского поведения — мечта любого бизнеса. Чем лучше получится угадать закономерности, тем вернее прибыль. Поэтому всем ужасно интересно: кто и почему покупает вот такой продукт в такой упаковке и не покупает вон тот, в другой упаковке? Кто и почему пользуется этим приложением вот таким способом? Чем отличаются люди, которые заводят себе одну кредитную карту, от любителей иметь много разных?

Все люди разные. Но некоторые похожи друг на друга

Первой попыткой поделить людей на сегменты, в пределах которых поведение предсказуемо, был пресловутый соц-дем — идея, что люди ведут себя так или иначе, потому что они мужчины или женщины, помоложе или постарше, побогаче или победнее. Мы не будем даже останавливаться на несостоятельности этого морально устаревшего подхода: уже никому не нужно доказывать, что люди с одинаковым демографическим профилем, социальным положением и доходом имеют совершенно разные предпочтения.

Но почему же тогда они ведут себя так, а не иначе?

Следующей попыткой ответить на этот вопрос стала сегментация по психологическим основаниям. На этот раз ответы звучали примерно так: «потому что у них разные потребности» или «потому что они по-разному видят себя».

Этот подход обычно впечатляет клиента, так как выглядит научно обоснованным. Он позволяет использовать разные брендированные «колесики». Например, такие:

Источник: доклад Михаила Правдина «Три подхода к сегментации 30-миллионной аудитории в Avito: почему они провалились и чем их заменили»

Или такие:

Также этот подход позволяет привлекать для обоснования внушительные психологические теории личности- например, биг файв («Большая пятерка»).

Все это красиво выглядит в отчетах и в принципе хорошо для объяснения.

Беседуют два политолога:
— Слушай, ты можешь понять, что вообще происходит?
— Тебе объяснить?
— Да нет, объяснить я и сам могу. Ты понять можешь?

Более того, психографическая сегментация даже в какой-то степени работает в случае FMCG. Действительно, бывает, что люди подбирают товары и услуги к своим личностным особенностям или идентичности, как аксессуар. Это происходит, когда товар имеет однозначный простой способ использования. Чтобы человек захотел купить именно его, этот товар должен как-то выделяться из множества однотипных. И тогда производитель проектирует упаковку так, чтобы людям с определенным характером или представлением о себе захотелось купить именно его.

«Я пытался купить тебе сигарет, но нигде с пародонтозом не было! Вот мучительная смерть. Пойдёт?»

Проблема в том, что во многих случаях психографическая сегментация не предсказывает поведение. Петя купил сникерс не потому, что он какой-то не такой, а просто потому, что был голоден. Мы же ищем модель, которая не просто описывает потребителя, но включает определенное потребительское поведение или готовность к нему.

Все люди разные. Но их проблемы часто одинаковы

Усложнение жизни потребовало решения самых разных задач, в том числе в сфере digital. Под эти задачи было создано множество продуктов, которые действительно различны — на уровне функций, а не на уровне упаковки.

Вот молоток, которым забивают гвозди. Это просто молоток, а не «наш красный молоток с ручкой из вулканизированной резины, демпфирующей отдачу, который идеально подойдет для современных домохозяек».

Вот сервис, с помощью которого можно продать или купить все, что угодно. Это сервис, а не «вдохновляющий ресурс, позволяющий интересно провести время людям, которые хотят баловать себя новыми покупками без ограничений».

Ответом на новую реальность, в которой важна функция продукта, стал подход «jobs to be done» (JTBD). Он предполагает, что человек выбирает продукт не как аксессуар к личности, а как средство для решения определенной проблемы в определенной ситуации. Новый подход базируется на том, что во многих категориях ситуация потребления влияет на готовность купить продукт не меньше, а то и больше, чем принадлежность к некоему психографическому сегменту.

В исследованиях ритейла на идее о ситуативных покупках построена такая методика, как шоппер. Супермаркет как новое медиа ловит покупателя в одной из десятков ситуаций потребления и шоппинг-миссий. Но сегментация не может быть построена на шоппере, потому что он предназначен не для этого, а для решения задач мерчандайзинга. Шоппер тоже описывает потребительское поведение, но это поведение в ситуации покупки. Купят товар или не купят, зависит от того, положат ли его в магазине под нос покупателю или засунут под полку. Но мы не об этом, мы о готовности к определенному поведению, а как она будет реализовываться в торговой точке, это другой вопрос.

Почему же люди ведут себя так, а не иначе?

Отвечая «потому что все люди разные», мы совершаем фундаментальную ошибку атрибуции. В этом случае наблюдатель считает, что поведение определяется только личностными особенностями. Человек помог кому-то — значит, он альтруист. Человек сегодня встал не с той ноги — значит, он левша. И так далее.

С другой стороны, отвечая «потому что ситуация так сложилась и jobs to be done», мы легко и непринужденно теряем индивидуальные различия, оказывающие влияние на покупку. Юрий, патриот России, будучи голодным, не купил себе батончик «Snickers», потому что ненавидит все американское.

Правда в том, что есть такие ситуации, в которых абсолютно разные люди ведут себя совершенно одинаково. Это так называемые «жесткие» ситуации. Когда нужно сделать что-то определенное; когда есть временной лимит; когда влияет состояние (человек устал или есть угроза его здоровью); когда у человека недостаточно ресурсов; наконец, когда у него вообще нет выбора, а есть только один вариант решения проблемы.

Поэтому, прежде чем применять сегментации, связанные с личностью, имеет смысл посмотреть, что человек делает и насколько то, что он делает, определяется давлением ситуации.

Возьмем практики просмотра видеоконтента. Если просто спрашивать людей в интервью, что они смотрят и почему они это смотрят, то они скажут, что хотят «узнать нечто новое» или «развлечься». И на первый взгляд это кажется логичным: можно разделить познавательные и развлекательные потребности, и сегментировать аудиторию по тому, какие из потребностей она хочет реализовать. Но чем такая модель поможет в проектировании интерфейса приложения для просмотра видеоконтента? Единственный вопрос, на который она дает ответ, и то с трудом, — это какого рода контент должен быть доступен в приложении.

Но если мы возьмем поведенческие данные, то всё будет выглядеть по-другому. Вечером после работы уставший человек реализует совсем другую потребность: «просто хотелось полежать». Давление ситуации здесь довольно очевидно: у него недостаточно сил на выбор видеоконтента. Поэтому он будет смотреть короткие ролики, которые воспроизводятся на Youtube подряд, или привычный сериал. А вот когда у него выходной, много времени и сил, то он может потратить имеющиеся ресурсы на выбор нового фильма и посмотреть его вместе со всей семьей.

Еще более очевидно и явно давление ситуации проявляется при нехватке времени на просмотр видео. В этом случае респонденты выбирают короткие ролики либо включают фоном какой-то канал, просмотр которого можно как начать, так и прекратить в любой момент.

Еще один пример из исследовательской практики авторов: отношение к гипоаллергенной бытовой химии. Если у человека или у его ребенка аллергия на средства для мытья посуды, давление ситуации определяет его интересы и потребительское поведение. Человека начинают интересовать только экосредства, их стоимость и где приобрести. Причем стоимость ожидаемо оказывается на одном из последних мест, а в поисках «где приобрести» для такого покупателя семь верст не крюк. Так же ведут себя некоторые респонденты с высокой тревожностью, даже если у них нет аллергии: человек слышал, что за год мы выпиваем стакан Фейри, и у него есть дикий страх за свое здоровье. В последнем случае нет давления ситуации, но на поведение оказывают влияние личностные особенности.

А теперь рассмотрим другую ситуацию. У человека нет аллергии, но он в принципе за все хорошее против всего плохого. Он против загрязнения природы. Он за личный вклад в ее сохранение. И он это все прекрасно осознает и действует соответственно, относит перерабатываемый пластик в специальные баки, сдает батарейки во Вкусвилл. Никакой шкурный вопрос со здоровьем на него не давит, и он будет спокойно действовать в интересах природы в соответствии со своим представлением о себе, покупая экологичную бытовую химию в биоразлагаемой упаковке. При этом пугать его тем, что обычный порошок или Фейри наносит непоправимый вред его здоровью, более или менее бесполезно, потому что это противоречит его опыту.

Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново

Что такое давление ситуации? Это не обязательно короткий конкретный момент и «мне надо срочно». Это регулирующие поведение факторы обстановки, не зависящие от воли человека, действующие длительное время или существующие только здесь и сейчас. Я был бы рад быть после работы огурцом, но к сожалению, я не он, и я вынужден экономить силы. Я был бы рад сохранять ясность ума и одновременно чувствовать удовольствие от алкоголя, но увы. Давление ситуации могут создавать как внешние факторы («я устал на работе и не в состоянии вкладываться в выбор фильма»), так и последствия действий человека («я выпил, поэтому не могу сконцентрироваться и промахиваюсь мимо кнопок в интерфейсе»). Ситуация может быть временной или постоянной и формирующей жизненный контекст, повторяющейся или нет, осознаваемой или неосознаваемой, но она влияет на поведение человека помимо его воли.

Итак, длительные жизненные ситуации тоже оказывают влияние на потребительское поведение. Пример такой ситуации мы описали выше, когда говорили о влиянии аллергии на приобретение средств бытовой химии.

Низкий уровень дохода, который обычно считается соц-дем фактором, также создает давление ситуации. Человек с низким уровнем дохода именно из-за отсутствия средств не может позволить себе импортные средства бытовой химии и покупает вместо них хозяйственное мыло.

Другой пример: в B2B проектах взаимодействие регламентировано настолько, что у их участников меньше возможностей проявить инициативу. Соответственно, уменьшается влияние личностных особенностей руководителей, и описание персон имеет меньший смысл. Поведение определяется не особенностями человека, а жестко структурированной ситуацией.

Для построения эффективного прогноза поведения начинать всегда нужно с анализа ситуации. Потому что давление ситуации нивелирует влияние всего остального. А вот там, где давления ситуации нет, будут играть роль личностные характеристики, идентичность, представления и опыт — но не что-то одно из всего этого, что можно легко представить в виде «колесика»! И красивая психографика, и четкая сегментация потребностей — упрощающие подходы, базовые модели. Реальность сложнее. Работающая модель не может выглядеть проще, чем «потребительское поведение может измениться в ситуации, А у людей типа В, имеющих образ себя типа C, при наличии у них опыта D и представлений Е». Конечно, такую модель не извлечь волшебным образом из головы маркетолога и не построить на основании простого опроса потребителей или пользователей без привлечения специалистов. Но это уже совсем другая история.

Статья впервые опубликована на Sostav. Обсуждение в фейсбуке.

#сегментация, #психографика, #JTBD

Секреты старых мастеров или «Каждую пятницу я в говно»

Однажды мы тестировали продукт со сложным табличным интерфейсом. Один из респондентов жаловался, что он в этом интерфейсе ошибки допускает, причем практически постоянно, а в другом — нет. У других эта проблема не наблюдалась. Я заподозрил что у человека ADHD, и стал его выспрашивать подробнее, про работу, про его опыт со сматрфоном. Но эта гипотеза не подтвердилась.
Тогда я стал спрашивать про контекст использования интерфейса.

  • Ну, в пятницу вечером, мы с друзьями приходим ко мне домой, и там начинаем… и я реально не нахожу что мне нужно.
  • Я правильно понимаю, что если вечером слегка принял, то в другом интерфейсе напутать сложнее?
  • Да. У меня есть еще одна мысль по этому поводу, если цвет сразу менять, то всё понятнее будет.


На самом деле, люди довольно часто употребляют алкоголь, и под его влиянием интерфейс продуктов становится в сто раз сложнее, если предполагает выбор и анализ.

Так, например, @bombilagram пишет, что знаменитая функция Яндекс.Такси, позволяющая вызвать такси дешевле, если отойти от популярного места на 100 метров, в пятницу вечером тоже не работает как задумано. Потому что люди видят возможность сэкономить 100 рублей, довольные жмут ее при выходе из клуба, а затем недоумевают, почему это такси не здесь, а другом месте.

Но интерфейс-то делают трезвые продакты и разработчики! И они не могут выявить это на стандартных тестах, потому что обычно респондентов в состоянии алкогольного опьянения с них заворачивают.
Поэтому важно понимать контекст использования интерфейса, и учитывать использование его в условиях, отличающихся от лабораторных.

«Дверь 1380 года из город Регенсбург. Приспособление предназначено для того, чтобы пьяному хозяину было легче попасть ключом в замочную скважину.»

Немцы что-то понимали в адаптации интерфейсов под состояние алкогольного опьянения.

Конформизм и иерархия в Узбекистане

До этого мой среднеазиатский опыт исчерпывался Алма-Атой в 2008 году. Этим летом я был в Узбекистане, проводил там фокус-группы. В Ташкенте, с узбеками, владеющими русским языком. Это была довольно продвинутая аудитория, с международными пластиковыми картами, совершающая поездки заграницу, и в общем, я был довольно расслаблен.

Фокус-группа начиналась как обычно, все представляются по кругу, рассказывают о себе. А надо сказать, что возрастной сегмент был 35-45, и было несколько людей ближе к 35, часть около сорока, и один – которому было 45, по имени Гафур.

Так вот, они представились, смотрят на меня. Ну, я им и говорю – теперь можно не по кругу, а кто первый захочет, тот и говорит. Они переглядываются, и слово берет Гафур. Он рассказывает, что думает. Есть ли еще мнения? – спрашиваю я. Все остальные молчат. Ну, я естественно, начинаю спрашивать остальных, уже директивно, по очереди.  А они и отвечают: «Всё так, как Гафур-ака сказал, я с ним согласен».

Так, это группа с доминирующим участником, понимаю я. Но не просто с доминирующим участником, а с целой иерархией: за то время, пока они представлялись и переглядывались, они все решили, кто здесь главный, и стали вести себя конформно. К слову, это был большой контраст с узбекскими группами в Москве: там они вели себя более открыто, и даже спорили.

Тогда я сказал: «Гафур, я вижу что вы красноречивый человек и лидер по своей природе. Остальные участники слушают ваши слова и соглашаются с ними. Но это усложняет мою работу: мне нужно, чтобы все люди на группе высказывали свое мнение. А им трудно добавить что-то к тому, что сказали вы. Давайте мы поступим вот как: сначала выскажутся остальные, а вы, как старший, будете подводить итог».

Гафур заулыбался и согласился. И тогда группа пошла нормально. Младшие участники высказывали свои точки зрения, а Гафур блистал в конце.

В принципе, есть и другие техники совладания с доминирующим участником на фокус-группе. Но я уверен, что они бы здесь, с учетом этой специфики, помогли бы гораздо хуже и разозлили бы участников.

#фокус-группы, #Узбекистан

Почему блог называется PostPostResearch:

Если есть рисёч с приставкой «пост-пост», то где-то же есть и пост- и классический рисёч?
Классический рисёч — мертв.
Мертв как вещь в себе, оторванная от бизнес-результата.

Классический рисёч может делаться для kpi, отчёта перед акционерами, статьи или многостраничного отчёта, полного глубоких внутренних закономерностей, с которыми заказчику совершенно непонятно, что делать, — но никогда для того, чтобы сделать что-то с продуктом в интересах бизнеса. Несмотря на то, что классический рисёч мертв, он все еще существует там, где много лишних денег и где заказчику в принципе безразличен бизнес-результат.

Пост-рисёч, перешагнув через труп классического ресерча, четко обозначил интересы бизнеса в условиях ограниченного бюджета: выгода здесь и сейчас. Аджайл, квик энд дерти, инхаус и продуктовые исследования по рецепту из интернета. Отчёта или нет вообще, или он пишется стикерами в телеграме. Аналитика не делается, потому что это долго. Факт наличия у пользователя внутреннего мира, который неслучайным образом влияет на его поведение, не рассматривается, потому что этого нет в рецепте из интернета. То, что получает заказчик, можно описать фразой «за два доллара вы можете трахнуть друг друга вон в тех кустах».

Проблема в том, что в интересах бизнеса важно не только сэкономить деньги и выиграть время в данный момент. Стратегически важно также решить, нуждается ли продукт в изменениях, а если да, то в каких именно. А это можно сделать, только поговорив с людьми достаточно подробно и подумав над тем, что они делают, достаточно долго. Чтобы понять, как улучшить продукт, а не просто решить «пойдёт-не пойдёт», нужно понять пользователей этого продукта. И eсли классический рисёч отчужден от бизнеса, то квик энд дерти, он же пост-рисёч, отчужден от потребителя. ‎

Пост-пост-рисёч — это синтез внимания к интересам бизнеса и к людям, за счёт которых этот бизнес живёт. Для исследователя, который работает в этой парадигме, важны приоритеты заказчика. Отчёт — это не самоцель, а сообщение, из которого заказчику становится понятно, как ему лучше действовать. Исследователь может поговорить с людьми и сделать выводы так, что будет понятно, как изменить продукт так, чтобы им пользовались.

Интерес к людям, с которыми он работает — это основа увлечённости исследователя своей профессией. О людях, о том, какие они разные и почему они ведут себя так, а не иначе, будет этот блог.